Strategia di Posizionamento: decodificare i rituali di consumo per vincere la sfida del posizionamento Plant-Based
Background: il posizionamento Plant-Based
In un mercato plant-based sempre più competitivo, l’innovazione richiede una comprensione precisa dei contesti di consumo. Il nostro caso studio mostra come l’Etnografia Digitale abbia permesso di superare un’impasse strategica, trasformando un binomio proteico inedito in una vera e propria “Functional Base”, capace di rispondere a un bisogno concreto dei consumatori.
In un segmento dominato da ricette consolidate a base di soia, il cliente ha sviluppato una combinazione di Avena e Lupino, offrendo un profilo nutrizionale superiore e una distintività sensoriale evidente. Tuttavia, l’azienda si è trovata di fronte a un dilemma di posizionamento: lanciare il prodotto come snack dolce ready-to-eat o proporlo come base neutra e proteica, da personalizzare secondo le esigenze del consumatore.
Senza dati certi sul comportamento del target, il rischio era di creare un prodotto “di mezzo”, incapace di soddisfare sia chi cerca indulgence, sia chi desidera una base strutturata per la propria colazione. L’approccio etnografico digitale ha invece fornito insight chiari, permettendo di definire un posizionamento distintivo e rilevante.
L’approccio di Mérieux NutriSciences
Per guidare l’azienda verso la scelta corretta, abbiamo analizzato la User Experience reale attraverso un approccio di Etnografia Digitale Immersiva.
Osservando 80 consumatori nel loro ambiente domestico tramite diari video, abbiamo mappato i rituali quotidiani e l’interazione con il prodotto.
L’analisi ha rivelato che la gestualità del “mixing” (aggiunta di cereali, frutta o burri di frutta secca) era l’elemento più gratificante dell’esperienza. Abbiamo inoltre sottoposto il prodotto a stress-test comportamentali per valutare la soddisfazione legata alla struttura nelle diverse occasioni d’uso.
I Risultati
L’indagine ha consentito di progettare il prodotto sulle abitudini del consumatore, posizionandolo come “Functional Base”, e sottraendolo al segmento ormai saturo dei plant-based a base soia.
La ricetta è stata ottimizzata per garantire una consistenza densa e strutturata, capace di sostenere ingredienti più pesanti senza perdere integrità.
Su suggerimento dei test video, il vasetto standard è stato sostituito con una coppetta a bocca larga per facilitare il rituale del mix, permettendo al cliente di fare una scelta consapevole e all’azienda di ottenere una crescita del 30%.
Autrori: Luca Mazza & Monica Borgogno
