Badania konsumenckie – klucz do zrozumienia potrzeb, oczekiwań i zachowań klienta

Czym są badania konsumenckie?

Badania konsumenckie stanowią jedno z kluczowych narzędzi wspierających podejmowanie decyzji biznesowych. W dynamicznie zmieniającym się otoczeniu rynkowym sukces produktu zależy nie tylko od jego jakości, ale przede wszystkim od zrozumienia potrzeb i oczekiwań konsumentów.

Podstawowym celem badań konsumenckich jest ocena osobistej reakcji (preferencji lub akceptacji) klienta w odniesieniu do produktu, konceptu produktowego lub określonych cech produktu. Stanowią one skuteczne narzędzie wspierające projektowanie produktów i usług, determinujące wzrost ich potencjału rynkowego.

Jakie jest zastosowanie badań konsumenckich?

Badania konsumenckie umożliwiają m.in.:

• identyfikację czynników wpływających na decyzje zakupowe,
• ocenę poziomu satysfakcji klientów,
• monitorowanie zmian zachowań konsumentów,
• zrozumienie przyczyn zmian w sprzedaży,
• ustalenie pozycji produktu względem konkurencji.

Analiza danych z badań pozwala zrozumieć, co naprawdę kieruje wyborami konsumentów. Pokazuje, które cechy produktu cenią najbardziej, jak postrzegają markę i jakich nowych propozycji rynkowych oczekują. W praktyce badania konsumenckie stanowią podstawę podejmowania decyzji strategicznych oraz operacyjnych, wspierając zarówno rozwój nowych produktów, jak również optymalizację już istniejącej oferty.

Jakie są istotne aspekty prowadzenia badań konsumenckich?

Ważnym elementem badań konsumenckich jest specyfikacja grupy docelowej. Grupę badanych dobiera się na podstawie odpowiednich kryteriów przy założeniu, że docelowy konsument reprezentuje populację, dla której produkt jest przeznaczony.

Przy rekrutacji uczestników badania, będących reprezentatywną próbą populacji uwzględnia się m.in. następujące kryteria:

• częstotliwość użytkowania lub spożywania danego produktu,
• wiek, płeć, status społeczno-ekonomiczny,
• marka produktu zwyczajowo używanego lub spożywanego,
• zachowania i zwyczaje związane z użytkowaniem lub spożywaniem produktu,
• miejsce zakupu produktu.

Konieczne jest również rozważenie następujących kwestii:

• czy testowany produkt został już wprowadzony na rynek?
• czy interesujący nas konsumenci to ci, którzy faktycznie używają produktu, potencjalni konsumenci, którzy go dotychczas nie używali, czy obie te grupy?
• czy analizie i porównaniu będą podlegały wyniki z określonych podgrup konsumenckich?

Te wszystkie czynniki będą wpływały na wielkość badanej grupy, jak również na odpowiednie zdefiniowanie wymagań rekrutacyjnych.

Określenie wielkości próby jest kluczowym aspektem w przygotowaniu badania.
W testach konsumenckich ilościowych zazwyczaj stosuje się minimum 100 ocen dla każdego produktu. W przypadku, gdy zależy nam na przedstawieniu danych
z uwzględnieniem tzw. segmentacji grupy (np. wyodrębnienie danej grupy wiekowej), minimalna liczba konsumentów przypadająca na jeden segment wynosi 60-80 osób.

Podczas badania niezbędne jest pozyskanie spontanicznych reakcji konsumenta na produkt. Dlatego też, osoby zaznajomione z kategorią badanego wyrobu i wyszkolone w jego ocenie (np. pracownicy danej firmy) powinny zostać wykluczone z testów, ponieważ prawdopodobnie ich ocena będzie różniła się od populacji docelowej. Ponadto istotne jest, aby unikać tzw. efektu treningowego u poszczególnych konsumentów w odniesieniu do danej grupy produktów. Z tego powodu ci sami konsumenci nie powinni być angażowani do badań zbyt często. Zaleca się zachowanie co najmniej trzymiesięcznego odstępu między poszczególnymi testami tego samego produktu.

Jakie są rodzaje badań konsumenckich?

Wśród rodzajów badań konsumenckich wyróżnia się testy ilościowe, prowadzone na reprezentatywnych próbach konsumentów oraz testy jakościowe.

TESTY ILOŚCIOWE

Najbardziej rozpowszechnioną konsumencką metodą ilościową są tzw. testy CLT (od ang. Central Location Test), podczas których konsumenci testują produkty lub oceniają koncepty w specjalnie przygotowanym i kontrolowanym pomieszczeniu (np. laboratorium sensorycznym lub w studiu badawczym). Pozwalają one na zrozumienie subiektywnych opinii m.in. na temat smaku, zapachu czy cech użytkowych produktu. Przed przeprowadzeniem badania istotne jest określenie m.in. liczby konsumentów niezbędnej do osiągnięcia wiarygodnych statystycznie wyników oraz kryteriów doboru grupy. Ważne jest również ustalenie liczby produktów ocenianych w trakcie testu oraz procedury oceny, z uwzględnieniem niepożądanych zjawisk, takich jak zmęczenie lub adaptacja sensoryczna. Kwestionariusz badań ilościowych może uwzględniać wiele różnych rodzajów pytań – od podstawowych o stopień lubienia na skali hedonicznej, po pytania oceniane na skalach JAR (od ang. just-about-right, „w sam raz”), pytania wielokrotnego wyboru typu „zaznacz wszystkie pasujące” (ang. check-all-that-apply) oraz pytania otwarte. Przy projektowaniu kwestionariusza trzeba jednak zachować pewien umiar, wybrać najbardziej interesujące parametry i dopasować liczbę pytań do ilości badanych produktów i możliwości oceniającego. Wśród badań ilościowych zastosowanie mają również tzw. testy HUT (od ang. Home Use Test, test użytkowania w domu), które pozwalają docelowym konsumentom na ocenę produktu (lub produktów) we własnym domu. Badania trwają zazwyczaj kilka dni i mają za zadanie symulować typowe użytkowanie produktu przez konsumenta.

TESTY JAKOŚCIOWE

W przeciwieństwie do ilościowych badań konsumenckich, które wymagają użycia skali i analizy statystycznej wyników, dane pochodzące z badań jakościowych przybierają formę zaobserwowanego zachowania, wypowiedzi oraz nagrań gromadzonych przez doświadczonego moderatora. Służą głębszemu wniknięciu w psychikę konsumenta, odpowiadając na pytania „jak?”, „co?” i „dlaczego?”. Przykładem takich badań są tzw. grupy fokusowe (od ang. Focus group interview FGI, zogniskowane wywiady grupowe), które polegają na dyskusji z udziałem moderatora, opartej na wcześniej przygotowanym scenariuszu. Zazwyczaj angażuje się grupy liczące 6-8 uczestników. Grupy fokusowe są często wykorzystywane przy opracowywaniu nowych produktów, a w szczególności do oceny reakcji i akceptacji konsumentów wobec nowych konceptów produktowych, komunikatów reklamowych czy opakowań. Mogą być one również wykorzystane po testach ilościowych, w celu uzyskania bardziej szczegółowych informacji o produkcie. Wywiady indywidualne, zwane również IDI (ang. In-Depth Interviews, indywidualne wywiady pogłębione), to również technika jakościowa badań konsumenckich. Wywiady mogą opierać się na tym samym formacie pytań, co grupy fokusowe lub w większym stopniu koncentrować się na indywidualnych emocjach i wartościach. Rozwój technologii sprawił, że współczesne badania konsumenckie wykraczają poza tradycyjne badania ankietowe. Coraz częściej wykorzystuje się: analizę danych zakupowych, badania online, analizę opinii w mediach społecznościowych, eye tracking, neuromarketing, jak również sztuczną inteligencję wspierającą analizę danych. Nowoczesne metody pozwalają w szybszy sposób identyfikować zmieniające się potrzeby konsumentów oraz lepiej prognozować ich przyszłe zachowania.

Podsumowanie

Regularne prowadzenie badań konsumenckich pozwala producentom na systematyczne poszerzanie wiedzy o grupie docelowej, minimalizując ryzyko kosztownych błędów i nieudanych wdrożeń nowych produktów. Prowadząc badania konsumenckie przedsiębiorstwa osiągają szereg korzyści, dzięki czemu lepiej dopasowują ofertę do potrzeb rynku i skuteczniej planują działania marketingowe.

W efekcie mogą skuteczniej budować przewagę konkurencyjną i zwiększać lojalność swoich odbiorców.

Autor: Urszula Górko – Kierownik Działu Silliker® Food Science Center Silliker® Food Science Center Manager

Literatura:

• Meilgaard M.C, Civille G.V., Carr B.T. – Sensory Evaluation Techniques, 2007
• Baryłko-Pikielna N. – Zarys Analizy sensorycznej żywności, 1975
• Drake M.A., Watson M.E., and Liu Y. – Sensory Analysis and Consumer Preference: Best Practices, The Annual Review of Food Science and Technology, 2023
• Vyas R. – Understanding consumer behaviour, 2025
• Chambers E. – Conducting Consumer Sensory Evaluation Studies, 1994
• Yang J., Lee J. – Application of Sensory Descriptive Analysis and Consumer Studies to Investigate Traditional and Authentic Foods: A Review, 2019
• Adhikari K. – Application of selected neuroscientific methods in consumer sensory analysis: A review, 2023
• PN-EN ISO 11136:2017-08 – Analiza sensoryczna. Metodyka. Ogólne wytyczne przeprowadzania testów hedonicznych z konsumentami na obszarze kontrolowanym.